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Coca-Cola estimula o uso de embalagem retornável para deter migração das classes C e D para tubaínas

Spal inaugura linha de vidro em Jundiaí
Daniela D’Ambrosio De São Paulo

A Spal inaugura, no dia 29, uma linha de embalagens retornáveis na fábrica de Jundiaí, a segunda maior unidade no mundo na produção de Coca-Cola, com capacidade para produzir 1,1 bilhão de litros por ano. O objetivo da multinacional é tentar ampliar sua presença nas classes C e D, atraídas nos últimos anos pelas tubaínas.

A linha terá capacidade de produção de 142 milhões de litros e receberá investimentos de R$ 13 milhões na instalação, além de outros R$ 7 milhões na atualização tecnológica das demais linhas de vidro. A Spal, que atua na Grande São Paulo, litoral e parte do interior paulista, além do Mato Grosso do Sul, irá produzir tanto embalagens de 200 e 250 ml, vendidas em bares e restaurantes, quanto as de 1 e 1,25 litro – que estimulam o consumo familiar, principal foco da Coca-Cola. Os fornecedores das embalagens serão Saint Gobain e Cister.

O investimento na produção é amparado por uma ampla campanha de marketing na TV – que inclui 12 ações de merchandising no programa Ana Maria Braga e uma promoção que dará aos ganhadores R$ 400 por mês durante um ano- para estimular o uso da garrafa de vidro retornável. “Nosso objetivo é entrar nos lares das classes mais baixas, sobretudo C e D”, diz Cláudia Colaferro, diretora de marketing da Coca-Cola. “Queremos triplicar nossa participação em retornável”, diz

O processo de revitalização das embalagens retornáveis começou em 2003, mas voltou com força total, inclusive com ações de mídia nacional, este ano. Segundo Cláudia, as garrafas de vidro são responsáveis por 6% do volume de vendas da Coca-Cola Brasil e, com a parceria de engarrafadores, já chegam a cerca de 90% dos municípios atendidos pela empresa. As retornáveis tiveram um crescimento 46,8% em volume em relação ao ano anterior e ganho de 0,7 ponto percentual de mercado, de acordo com a diretora.

O resgate da garrafa de vidro é mais uma ação da gigante para aumentar sua participação entre as classes C e D e recuperar o terreno perdido para as tubaínas. Entre elas está a Dolly, que acusa a multinacional de concorrência desleal e abuso do poder econômico. O caso está sendo analisado no Cade.

Além de ser 20% mais barata, a garrafa de vidro de 1 e 1,25 litro tem a vantagem de fidelizar o consumidor, que tende a consumir o produto da embalagem que já possui. Por outro lado, o custo para a indústria é muito maior e mais complexo: exige investimento na linha de produção, espaço para armazenar as garrafas, estações de lavagem para higienização do produto, o consumo de água é mais alto (cerca de 6,5 litros para cada litro de refrigerante produzido, contra dois litros na embalagem PET), além da distribuição. A logística é mais complexa, já que exige a ida e vinda do produto.

Trazida para o Brasil pela própria Coca-Cola na década de 90, a embalagem PET foi a forma encontrada para reduzir esses custos. Mas teve um efeito colateral importante: o crescimento das tubaínas no mercado – embora não haja mensuração da AC Nielsen, fala-se no mercado que a participação das pequenas marcas chegue a 30% no Brasil.

Com um custo mais baixo de produção – na mesma linha é possível fazer o sopro da embalagem para que ela chegue no formato definitivo e o envase – a resina PET democratizou a distribuição de refrigerantes. “Quando incentivou a embalagem PET a Coca-Cola cometeu um erro estratégico fundamental, pois promoveu a entrada das tubaínas, que concorrem com ela”, diz uma fonte do setor.” Com a abertura de mercado, as pequenas importaram máquinas e equipamentos, contrataram gente preparada para fazer o produto e começaram a vender para as classes mais baixas, com foco regionalizado”, acrescenta. A Coca-Cola afirma que a estratégia não se reduz ao vidro e que possui um amplo portfólio de embalagens.

O ponto-de-venda é um fator importante na expansão do uso do vidro retornável. “O supermercado não quer trabalhar com esse tipo de embalagem”, afirma Lucien Delmonte, superintendente da Abividro (Associação dos Fabricantes de Vidro). “Vai ser um produto mais vendido no canal frio, em padaria principalmente”, diz Delmonte. “É uma estratégia